Punkty za reputację

Corporate identity to jeden ze sposobów budowania dobrej reputacji. O jej znaczeniu firmy najlepiej przekonują się wtedy, gdy popadają w kłopoty.

Dlaczego Bill Gates jeszcze jako szef Microsoftu przeznaczał ogromne sumy na walkę z AIDS w krajach Trzeciego Świata. Dlaczego Deutsche Bank od lat tworzy kolekcję dzieł sztuki i pokazuje ją w każdym kraju, w którym działa? Po co polskie telewizje, TVN i Polsat, mają fundacje finansujące leczenie chorych dzieci? Można pomyśleć, że to z dobroci serca i poczucia odpowiedzialności. W dużej mierze pewnie jest to prawdą. Ale firmy zajmują się działalnością społeczną również z czysto biznesowych powodów - po to, żeby zdobyć pozytywną reputację. Bo dobra reputacja, jak mało co, wiąże ich z otoczeniem, a przez to - klientami. W jaki sposób ją wypracować? Jednym z narzędzi do osiągnięcia tego celu jest właściwe budowanie tożsamości firmy.

Jaka jest rola tożsamości w tym kontekście? Przede wszystkim tożsamość, a konkretnie nazwa firmy, komunikuje przesłanie, jakie niesie przedsiębiorstwo. Poza tym, nazwa daje firmie status prawny i odróżnia w otoczeniu. Nazwa i tożsamość komunikują reputację nie tylko wobec jej otoczenia, ale również wewnątrz organizacji. Oparte na wartościach, pokazują co jest ważne dla firmy w jej działalności.

Dzięki konsekwentnemu tworzeniu silnego oraz logicznego wizerunku, uznane firmy generują ukryty kapitał - kapitał reputacji, który zapewnia wyraźną i zdecydowaną przewagę rynkową. Produkty i oferta takich firm przyciągają więcej konsumentów i inwestorów. Stanowiska pracy w przedsiębiorstwach o dobrej reputacji są bardziej atrakcyjne dla lepszych kandydatów. Relacje z dostawcami są silniejsze, łatwiej z nimi negocjować korzystne ceny.

Dobra reputacja zapewnia także stabilniejsze dochody. Jest to widoczne m.in. w przypadku jednorazowych "wpadek" związanych z spadkiem jakości produktu. W takiej sytuacji, dzięki tolerancji i życzliwości odbiorców, reputacja chroni w pewnej mierze od poniesienia dużych strat. Jednak reputacja daje przede wszystkim korzyści na co dzień, ponieważ produkty prestiżowe pozwalają utrzymać wysokie ceny przez długi czas. Co ważne, to bardzo trwała wartość, zwłaszcza, że przewaga technologiczna nie jest tak łatwa do utrzymania.

W jaki sposób zbudować reputacje firmy? Przede wszystkim - dzięki jakości produktów. Im bardziej niezawodna firma jest wobec swoich klientów i konsumentów, tym łatwiej może liczyć na większy szacunek. Duże znaczenie w budowaniu lojalności klientów odgrywa przede wszystkim serwis. Okazuje się, że jesteśmy w stanie szybko wybaczyć i zapomnieć wadę produktu, jeśli zostanie szybko i sprawnie usunięta. Jednocześnie nie znosimy arogancji doskonałych i nieomylnych producentów, którzy nie potrafią zadbać o klienta gdy coś się stanie. W praktyce dobrą reputację możemy uzyskać dzięki customer-service relations. Polegają one na tworzeniu centrów kontaktu z klientem, opracowywaniu odpowiednich klauzul gwarancji, zagwarantowaniu dostępności, jakości i kultury serwisu oraz inwestycjom w brand equity (świadomość, lojalność, jakość, skojarzenia marki).

Firma może również budować swoją dobrą reputację dzięki wiarygodności prezentowanej inwestorom, dostawcom, partnerom, kredytodawcom. W tym względzie najważniejszym elementem jest dotrzymywanie obietnic i realizowanie zobowiązań. Działanie te określamy jako investor relations. Polegają one na zbudowaniu i utrzymywaniu zaufania inwestorów z perspektywy firmy. Osiągnąć to można poprzez zatrudnianie uznanych audytorów, prezentacje dla analityków i udziałowców instytucjonalnych, wydawanie pozytywnych raportów finansowych. Ich celem jest generowanie przychylnych ocen ze strony liderów opinii poprzez prezentowanie prawdziwych informacji o silnej sytuacji finansowej firmy.

Poza tym, nie można zapominać, że firma musi dbać o swoich pracowników. Traktowanie ich fair, respektowaniem uzgodnień, okazywaniem szacunku dla osób i indywidualności, umożliwieniem rozwoju i docenianiem przynosi w zamian szacunek i uznanie ze strony załogi. Działania te noszą nazwę employee relations. Realizowane są w obszarze działania HR, pozyskiwania pracowników i naboru kadry menedżerskiej, tworzenia systemów bonifikat i aktywności firmy w dbałość o pracownika.

Firma może zdobyć szacunek również dzięki jej odpowiedzialności społecznej. Dotyczy to przede wszystkim integracji społecznej, filantropi, sponsorowaniu. Community relations mają na celu czyli komunikowanie firmowej uczynności i dobroczynności, pielęgnowanie kultury korporacyjnej i prezentowanie odpowiedzialności społecznej. Działania związane z community relations polegają na przeprowadzaniu akcji dobroczynnych, charytatywnych, szkoleniach, wspieraniu instytucji kulturalnych i wspomaganie artystów. Firmy integrują się ze społecznościami lokalnymi i budują pozytywną atmosferę wokół swojej aktywności.

Prócz oddziaływania w czterech wspomnianych obszarach firma powinna również prowadzić aktywny PR, który jako medium oddziaływania na opinię publiczną jest odpowiedzialny komunikację. Działania te opierają się na zarządzanie relacjami z mediami, programami tożsamości firm, tworzeniem reklamowych kampanii korporacyjnych, wydawanie informacji dla prasy i prowadzenie dialogu z otoczeniem.

• « Wartość wydobyta z tożsamości
• Jaka jest rola marki w kształtowaniu wartości e-biznesu? »