Jaka jest rola marki w kształtowaniu wartości e-biznesu?

Jaki wpływ ma Internet na wartość e-biznesu? Wyceny w Internecie stają się coraz powszechniejsze. Mimo szybko rosnącej populacji internetowej prognozy dotyczące zarobków w przyszłości są optymistyczne. Do tej pory większość elektronicznych transakcji handlowych odbywa się poprzez konwersję w wielu kanałach.

Przewiduje się, że Internet stanie się kluczowym rynkiem konsumenckim, którego firmy nie powinny ignorować. Ten rynek zachęca nowych i ukierunkowuje działania obecnych klientów. Dla populacji cierpiącej na brak czasu Internet jest atrakcyjnym i skutecznym sposobem zdobywania informacji i kupowania różnych produktów. Co prawda, nie zastąpi on tradycyjnych metod handlowych, lecz potrafi je wzbogacić. Firmy podejmują obecnie ryzyko dużych inwestycji internetowych w celu zdobycia w przyszłości przewagi w konsumpcyjnym handlu elektronicznym.

Dlatego mimo rosnącej konkurencji większość firm specjalizujących się w handlu elektronicznym chętniej kontynuuje realizację strategii budowania lojalności wobec klientów niż konkuruje wyłącznie o cenę.

Połączenie takich elementów, jak: zwiększenie kosztów, konkurencja i lojalność wobec marki napędza handel elektroniczny w przyszłości. To prawdopodobnie pozwoli zdominować ten rynek tradycyjnym uczestnikom. Zanim to nastąpi, założone firmy muszą rozwiązywać problemy dotyczące kanałów sprzedaży, a zwłaszcza zróżnicowania marki i cen. Ocena marki pomoże firmom powiązać wartość marki z różnymi kanałami biznesowymi. To przede wszystkim ocena marki może pomóc w strategii przeniesienia marki w obszar on-line.

Zagadnienia te nie wydają się z pozoru łatwe i wymagają dostosowania modeli biznesowych do strategii. Działy marketingu będą musiały znaleźć metody tworzenia relacji i obsługi klienta budujące jego lojalność wobec marki.

Co więcej, w przypadku najmłodszego ze wszystkich mediów elektronicznych żadne prognozy nie są niebezpieczne. Internet "jako rynek" odgrywa bez wątpienia rolę kluczową. Jedno jest pewne: budowa wartości marki jest zarówna ważna w Internecie, jak i poza Siecią. Stopniowo będzie jednak dominować lokalizacja biznesu poza tradycyjną siedzibą firmy.

Udział w rynku elektronicznym staje się wygraną dla zaufanych marek z reputacją ze względu na obsługę klienta i niezawodność. To właśnie marki stanowią realną wartość i to w nich ta wartość będzie tworzona.

Między markami a konsumentami tworzy się pakt finansowy opierający się na relacji zaufania. Marki mogą przynieść korzyści finansowe poprzez wyższą cenę, rozpoznawalność lub połączenie obydwu czynników. Zapewniają też długoterminowe poczucie stabilności, umożliwiając właścicielowi marki wyjście na rynek z ofertą nowych produktów, a także wejście do innych sektorów branży. Jednak jakie jest miejsce koncepcji brandingu w Internecie i w jaki sposób tradycyjne marki konkurują ze sobą w tym środowisku?

Zaletą sprzedaży i zakupu produktów w Sieci są ogromne oszczędności. Środowisko wirtualne  umożliwia wprowadzenie oferty zintegrowanych usług finansowych, wzrost asortymentu oraz rentowność biznesu i dochodowość usługodawcy. Wygląda na to, że rośnie konkurencja w Sieci zarówno w kraju, jak i zagranicą.

Jak wryć się w pamięć on-line?

Przedsiębiorstwa nie powinny spieszyć się z ofertą usług internetowych. Jednak silna konkurencja zachęca do przeprowadzenia poważnych badań rynku, stworzenia solidnej firmy i strategii marki. Przed rozpoczęciem działalności w Internecie firmy muszą zapewnić sobie prawo złożenia ofert. Potencjalne problemy muszą zostać usunięte: zarówno techniczne, jak i estetyczne.

Jednym z głównych zagadnień, którymi należałoby się zająć, jest nazwa marki. Wiąże się z nim seria prostych, aczkolwiek zastanawiających pytań. Czy lepiej jest wykorzystać swoją markę off-line, czy też odmienić tę markę (zmienić jej wizerunek)? Czy przedsiębiorstwo powinno stworzyć zupełnie nową markę, niezwiązaną marką podstawową, czy zbudować wartość nowej marki na podstawie skojarzeń z marką-matką? Odpowiedzi będą różne w zależności od sytuacji firmy. Jak już zbadano, na ripostę wpływają również: siła marki off-line, sektory docelowe i marki w nich pozycjonowane oraz ogólna elastyczność nazwy marki.

Szeroko zakrojone badania rynku podkreślają wartość istniejącej marki i potencjał ukryty w nowej marce. Można także zbadać potencjał wykorzystania wartości dodanej obydwu marek (off-line i on-line). W ramach tych badań firmy mogą zrozumieć, za pomocą których ofert odpowiedzą na potrzeby obecnych i potencjalnych klientów. Niektóre tradycyjne marki bankrutują w Sieci. Z kolei nowe cyber-marki mogą odnieść sukces, a są też takie, które sprawdzają się na obydwu rynkach. Jedynie gruntowne due-diligence marki ukaże perspektywy i problemy integracji marki ze strategiami biznesowymi.

Bez względu na to, czy zachowa się nazwę marki, czy wymyśli się zupełnie nową markę, należy dostosować działania marketingowe do sytuacji na rynku. Pewne czynniki będą tu jednak decydujące. Źle zaprojektowane strony internetowe, które nie odzwierciedlają strategii marki off-line, mogą wpłynąć negatywnie na wartość marki. Mimo że sprzedaż oferty (produktów lub usług) on-line powinna być zróżnicowana, marka nie może mieć podwójnej tożsamości.

• « Punkty za reputację